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少し勉強しませんか

鶏口牛後とランチェスターの法則について

「鶏口となるも牛後となるなかれ」
この諺を何回か耳にされたことがあると思います。
「寄らば大樹の陰」の戒めとして、
この諺が使われることが多いと思います。

日本人の性格としては、
「牛後」が結構好きで、「鶏口」を余り尊敬していません。

日本人の多くは、大手企業に入社し、その企業ブランドを着ることで、安心し勘違いをする傾向があります、ブランドは自分自身であり、誰よりも力があることが必要なんです。

ところで、経営の視点で考えれば
どちらが得になるのでしょうか?
1.「鶏口」は売上高は小さいが、利益率が高い
2.「牛後」は売上高は大きいが、利益率が低い
といったイメージだと思います。

成長期は、
売上高の大きい「牛後」がいいように感じます。
なんたって、夢があります。
マーケットも世間の注目を集める大きな分野です。
「鶏口」のように、すき間で、
重箱の隅をつつくようなことをしなくてもいいのです。
堂々と主流を歩む感じが、格好いいように思われます。

ところが、いったん
その業界が成熟期を迎え、
マーケットが衰退期になってきますと、
この「牛後」が一番危ない会社になってしまいます。

どんな業界でも、
一番手は儲かり、
二番手は潰れず、
三番手以下は潰れるか、一番手に吸収合併

という鉄則があります。

でも、潰れず、吸収合併もされない
三番手の手法があります。
これが、「鶏口戦略」です。

「鶏口戦略」とは、
自分たちの、「支持基盤」「支持層」をしっかり決めて、
その場所、その人たちからの「支持」を高めていく手法です。
高めていくというより、固めていくという表現の方がピッタリかもしれません。
これは、選挙対策とよく似ています。

確実に固定票の見込める少数政党の「鶏口党」がいいか?
浮動票頼りの大政党「牛後党」がいいのか?ということです。

本当は、どの「支持基盤」「支持層」からも、
しっかり支持されている大政党「牛前党」がいいに決まっています。
しかし、二番手以下の弱小政党の党首として、
党の長期的存亡を考えるとすれば、

「鶏口党」の方針を採るしかないと思います。
「牛後党」は、やり方によっては、
一時的に、旋風を巻き起こすかもしれませんが、
人の心が移っていくと同時に、その熱も冷め、
自然衰退していきます。

この「鶏口戦略」は、
弱者がしぶとく生き残っていくには最適です。
では、この「鶏口戦略」の「支持基盤」とは、どういうことでしょうか?

「支持基盤」とは、どの場所でがんばるのか、
どの業界でがんばるのかを決めることから始まります。
世界なのか?日本なのか?○○地方なのか?
公共企業相手なのか?民間企業相手なのか?一般消費者相手なのか?

これによって、営業戦略が変わってきます。

「支持層」とは、どういうことなのでしょうか?
これには、いろんな切り口があります。

例えば、私の専門分野である園芸業界では、
客層を、以下のような切り口で考えます。

「性別」      (女性) (男性)

「年齢」      (30代) (40代) (50代) (60代以上)

「住居形態」  (『畑』も持つ兼業農家)

           (『庭』を持つ郊外一戸建て住まい)

          (『部屋』しかない都心マンション住まい)

「趣味レベル」 (潜在客) (ビギナー) (セミプロ) (プロ)

「所得と時間」 (『金あり時間あり』公務員、専業主婦、リッチな年金生活者等)

          (『金あり時間なし』夫婦共働き、ホワイトカラー職等)

           (『金なし時間あり』ブルーカラー職、一般年金生活者等)

          (『金なし時間なし』住宅ローン返済者、教育負担増大者等)


それぞれの店が、この客層から支持されるべく、
しのぎを削っています。

ユニークなところでは、
「家に仏壇のある長男夫婦」に強い!を切口にしている店もあります。
長男夫婦とは、いいところに目をつけています。

庭が広い昔からの家に住み、住宅ローンが少ないので、
「園芸」には、お金をよく使ってくれます。
こういう客層には、神仏花を「新鮮」「高品質」「低価格」でがっちり固めていきます。

このように、それぞれの「支持層」を固めていくには、
支持層毎の手法、作戦があります。

ここで、ようやく、ランチェスターの法則の登場です。
この言葉を、一度は耳にされたことがあると思います。

ここでは、ランチェスターの法則の原理について、
深く説明はしませんが、メーカーが市場戦略において、有効活用してきた法則です。

簡単に言いますとシェアが 74% 独占的一番、42% 一番、26% なんとなく一番といったところでしょうか?この74%が重要です。
大きなマーケットで74%はなかなかとれません。
42%を達成しても、すごいことです。

でも、小さなマーケットなら、74%は可能です。
74%は独占状態です。

独占とは、競争がなく、
価格決定権を有している状態のことです。
つまり、儲かります。

「鶏口戦略」とは、
小さな「支持基盤」「支持層」を決めて、

その小さなマーケットでシェア74%を目指す戦略です。
ここでは、シェア率と考えるより、

支持率と考えた方が妥当だと思います。
方眼紙の小さなマス目を一つずつ、濃く塗りつぶしていくのです。

経営の安定を考えれば、
5個くらいの濃いマス目があった方がよいと思います。
でも「牛後」のように、薄い100個のマス目になってはいけません。

このように、中小零細企業は、
「支持基盤」「支持層」を決めて、
そこから、74%を目標に評価されるように
がんばるしかありません。

大企業のように華やかではありませんが、
しっかりと客から支持されている以上、
社会の役に大いに立っているのです。
存在価値があるのです。

ランチェスターの法則は、
この存在価値を知る
貴重なバロメーターの役割を担っていると思えます。
by kibmx | 2006-08-05 10:39
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